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熱活族:身處時代變化潮流中的年輕化生活者

2019-12-19 08:42  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:雷聞

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  近日,博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院在北京聯合發布了“生活者動察”2019年度研究成果——“熱活族:身處時代變化潮流中的年輕化生活者”,針對生活者的年輕化趨勢,提出了相應的“HEAT品牌營銷”,以助力企業在中國市場面臨時代潮流變化的情況下,也能實現持續穩定的增長。

  博報堂生活綜研(上海)在京發布“生活者動察”2019研究成果

  近年來,中國經濟開始進入穩定增長期。隨著中國經濟、科技、人口結構的時代潮流變化,人們享受生活的熱情被持續激發。對于經歷社會高速發展的生活者來說,他們對于未來有著更為積極的態度,這也推動著整個社會的“年輕化”。

  為了探尋與深挖生活者的年輕化意識,博報堂生活綜研(上海)在中國、日本、美國實施了大規模的多樣化調查——“年輕化意識調查2019”;在北京、上海、廣州等6個城市開展了“年輕化生活者訪談”;同時還分別開展了“專家訪談”和“我所熱衷的事物”照片收集分析。成果顯示,中國生活者整體都在積極接受著年輕一代所給予他們的影響。

  生活者面對時代潮流的變化,朝著年輕化趨勢不斷前進。對此,博報堂生活綜研(上海)更深一步對生活者的內心進行了洞察,探究其內在欲求的變化。大規模的樣本調查結果表明,“熱衷”生活者的欲求表現為四點:

  “聚熱”欲求——通過熱衷的事物尋求新的邂逅;

  “增熱”欲求——追求多種多樣的熱衷事物;

  “傳熱”欲求——向他人傳達熱衷的事物;

  “續熱”欲求——想要擁有能持續獲得成長的熱衷事物。

  正如我們所看到的,生活者已不滿足于社會發展等外部環境所帶來的滿足感,而是通過熱衷事物所帶來的自我內在成長來獲得滿足感。

  對此,博報堂生活綜研(上海)通過“熱活族”這一關鍵詞,來定義這群正在發生改變的生活者。“熱活族”指的是通過熱衷的事物持續獲得自身成長,永遠保持年輕心態的生活者。即使中國社會環境整體迎來了時代潮流的變化,但因為擁有著享受生活熱情的“熱活族”的存在,相信今后也將會繼續展現出中國生活者的強大能量,告知世人中國消費市場的潛力還存在很大的可能性。

  中國市場正面臨著時代潮流的變化,各企業也需要把握好各自未來發展的方向?;詼隕鈁哂蟊浠畝床?,博報堂生活綜研(上海)也就企業該如何針對“熱活族”享受生活的熱情,持續構筑生活者與品牌之間的關系提出了新的品牌營銷視點。博報堂生活綜研(上海)將過去以“80后”“90后”“00后”年齡層來進行目標人群分類的“年代論”轉變為“熱客論”這一新的市場營銷切入點,以“熱活族”的四種熱衷欲求為切入口,提出了“HEAT品牌營銷”:

  Habit營銷手法——滿足“熱活族”想要持續熱衷的“續熱”欲求;

  Encounter營銷手法——滿足“熱活族”想要通過熱衷結識朋友的“聚熱”欲求;

  Add營銷手法——滿足“熱活族”追尋多樣化熱衷的“增熱”欲求;

  Tell營銷手法——滿足“熱活族”想要傳達自身熱衷的“傳熱”欲求。

  “HEAT品牌營銷”與過去構筑固定品牌形象的方法不同,將用戶作為生活者進行重新審視,將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結合,從而達成生活體驗型的品牌營銷。其成功的關鍵在于思維方式的轉變,放棄曾經以企業品牌為起點加強用戶品牌忠誠度的思維方式,以品牌用戶中眾多的“熱活族”為起點,創造更多企業與生活者的接觸點,通過“熱衷”來持續加強品牌和用戶的關系。

  博報堂生活綜研(上海)自2012年成立以來,以“生活者動察”研究為主題,逐年解讀并定義了中國生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化。逐年來,博報堂生活綜研(上海)以社會上具有影響力的潮流變化為主題展開深入研究,將實現快速經濟增長的中國社會環境與消費市場變化兩者相結合,通過不同的視角來捕捉日新月異的中國生活者,希望能夠為在中國開展業務的企業提供幫助,為社會努力奉獻自己的力量。(雷聞)

責任編輯:黃明月

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